Un instrumento para proporcionar identidad y un propósito compartido
Uno de los padres del concepto de estrategia empresarial, el gran historiador Alfred D. Chandler, siempre preguntaba a sus alumnos de la Harvard Business School: «¿Cómo puedes saber a dónde vas si no sabes de dónde vienes?».
Sin embargo lo habitual en las empresas es pensar que hay que olvidar el pasado, que lo único que importa es el futuro. Asociamos recordar el pasado a un ejercicio de nostalgia, que nos resta tiempo para pensar en nuevas estrategias. Incluso en empresas familiares con gran tradición, la historia de la organización solo sale a la luz en los momentos de celebración, en los aniversarios importantes.
La verdad es que los líderes empresariales que no tienen paciencia para la historia están pasando por alto una verdad importante: una comprensión adecuada del pasado es una de las herramientas más poderosas que tenemos para dar forma al futuro. Esta es la principal conclusión a la que ha llegado el equipo formado por el profesor de la EDHEC Business School Fabian Bernhard y el consultor especializado en comunicación y doctor en historia por la Universidad de Columbia John T. Seaman. Ellos han llevado a cabo una interesantísima investigación sobre un centenar de empresas familiares acerca del rol de las narrativas en la gestión, y sus conclusiones bien merecen ser tenidas en cuenta.
El estudio analiza, por ejemplo, la exitosa integración de Cadbury en el grupo Kraft Foods, a través de una inteligente comunicación de las enormes analogías históricas de ambas empresas. Como Seaman y Bernhard apuntan, el uso deliberado de las historias de la compañía para aliviar la ansiedad posterior a la fusión fue magistral. Y sin embargo este tipo de actuaciones es más la excepción que la regla.
La mayoría de nosotros estará de acuerdo en que el trabajo de los líderes empresariales es inspirar esfuerzos colectivos, así como formular estrategias eficaces para alcanzar el futuro deseado. Pues bien, la historia puede ser empleada de manera eficaz para desarrollar ambas funciones.
Para lograr que las personas trabajen juntas, coordinadamente y de manera productiva, comunicar la historia de la empresa puede inculcar un sentido de identidad y propósito, y sugerir metas inspiren. La historia es una herramienta explicativa con la que los directivos pueden defender la necesidad del cambio y motivar a los empleados a superar desafíos.
Así mismo, la historia también sirve como una herramienta eficaz para resolver problemas actuales, ofreciendo ideas prácticas, generalizaciones útiles y perspectivas interesantes. En el fondo es una forma de superar las modas de gestión y el ruido del presente para llegar a entender lo que realmente importa. Para un líder empresarial es importante encontrar en la historia de una organización un pasado utilizable.
Muchos otros académicos han alcanzado la misma conclusión, han comprendido la utilidad de invocar el pasado para unir. Una historia compartida une a los individuos, les da una identidad diferente y los convierte en una comunidad. La narración que conlleva una historia también les ayuda a entender lo que está sucediendo en el presente. Éste adquiere sentido a través de eventos comparables. Redescubrir la historia, recordar dónde hemos estado y hacia dónde vamos es importante tanto para los individuos como para los colectivos. Conocer nuestra historia puede ayudarnos a ver eventos y a nosotros mismos como parte de una historia que aún se está desarrollando y de algo más grande que nosotros mismos.
Cuando en la empresa utilizamos la historia organizacional, les recordamos a las personas quiénes somos. El vínculo que crean las anécdotas históricas llegan a crear una mitología corporativa, con o sin la aprobación de la dirección. Todas las empresas tienen sus propios mitos sobre su fundación, esfuerzo y riesgos, sobre perseverancia y vencer a la adversidad. Creemos que la historia se repite porque nos dice algo positivo sobre valores que queremos preservar.
Cuando los empresarios se dan cuenta de esta verdad básica, de cómo la historia moldea la cultura, la importancia de aprender lecciones del pasado se vuelve más clara. Como dijo el director global de McKinsey, Dominic Barton, aunque el contexto actual sea totalmente distinto de como era hace décadas, sin duda podemos extraer lecciones al entender cómo las generaciones anteriores se enfrentaron desafíos y oportunidades similares y como reaccionaron a ellos.
También, aunque parezca contradictorio, la historia puede ser una herramienta clave para transformar culturas que deben ser superadas. El cambio cultural, es difícil de aceptar. Las personas y los grupos que forman ven el cambio no solo como algo que les hace sentir incómodos, sino como ataques a su autoestima, creando inseguridad. Una forma de gestionar el cambio es analizar con una mirada distinta las historias a menudo repetidas para descubrir otros sucesos ya olvidados y que muestran como la empresa ya había cambiado en el pasado. Aunque una empresa esté acostumbrada a unas rutinas en el pasado seguramente ha sido innovadora, y ambas cosas están en su ADN, no son incompatibles.
La alta dirección puede utilizar la historia de la empresa para explicar como hemos llegado a necesitar un cambio, sin necesidad de buscar culpables. También puede servir para los pasos, con frecuencia dolorosos, que serán necesarios para sobrevivir y volver a prosperar. Y Seaman nos recuerda que la historia puede ser necesaria para poner la adversidad en contexto. Nos hace consciente de que ya hemos pasado por momentos malos, que siempre lo hemos estado haciendo.
Ahora bien, el uso efectivo de la historia requiere de un verdadero respeto por lo que ésta tiene que enseñar. Las personas detectan fácilmente si creemos que la historia contiene una profunda verdad de la organización o sin son solo anécdotas para un discurso protocolario. Nunca hay que subestimar la capacidad de las personas para detectar lo inauténtico, y los empleados de una empresa son su audiencia más escéptica.
De hecho, los líderes empresariales deben pensar siempre como historiadores, basando sus decisiones en hechos. Ser un buen historiador exige tratar los hechos con integridad intelectual, verlos con una mente abierta y disposición para aprender. Como trata del estudio del cambio a través del tiempo, la historia nos ayuda a pensar en el largo plazo.
Pero pensar históricamente no es fácil. Seaman nos recuerda que requiere comprender la naturaleza dinámica del cambio en un sistema humano complejo, comprender la singularidad de los problemas y las consecuencias indeseadas de las soluciones. Se atribuye a Mark Twain la frase: ‘la historia no se repite, pero a menudo rima’. Por ese motivo debemos buscar analogías en la historia, porque en esas rimas, en los patrones, es donde podemos encontrar nuevas perspectivas sobre nuestros desafíos y sobre las preguntas que debemos hacernos para avanzar.
En la empresa familiar esto es especialmente cierto. En palabras de Michel Watkins, no son pocos los directivos que tras la sucesión corren el riesgo de “derribar cercas sin saber por qué se colocaron. Armado con perspicacia sobre la historia, es posible que descubras que la cerca no es necesaria y debe irse. O puedes descubrir que hay una buena razón para dejarla donde está».
La historia de una empresa inevitablemente moldea la forma en que sus gestores piensan de la visión, estrategia y aspiraciones. Las decisiones tomadas en el pasado con frecuencia limitan las soluciones disponibles. Liderar con un sentido de la historia no es ser esclavo del pasado, sino reconocer su poder. La experiencia acumulada de una empresa, su cultura y sus capacidades, dan forma a las elecciones sobre el futuro. Los buenos empresarios conocen esta verdad básica. Saben utilizar la experiencia de su empresa para discernir mejor como deben enfocar el cambio. De ese modo no solo gestionan mejor sus empresas sino que encuentran su propio lugar en la historia.
Diego Torres, PhD
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